定价决策受制于一系列复杂得难以置信的环境和竞争因素。企业制定的不是一个单一的价格，而是一个覆盖企业产品系列中各种不同产品的定价结构。这个定价结构随产品经过不同的生命周期阶段（产品开发期、导入期、增长期、成熟期、衰退期）而发生变化。企业调整产品的价格，用来反映成本和需求的变化，适应购买者及形势的改变。当竞争环境发生变化时，企业需要考虑何时开始调整价格以及何时对这些变化作出反应。
在产品生命周期的各个阶段，处于导入期的新产品定价策略是一个十分重要的问题。新产品可分为有专利保护的新产品和仿制的新产品两类，各有不同的定价策略。
计划开发仿制的新产品的企业面临产品市场定位问题。企业必须决定在哪儿定位产品，以示区别于竞争对手产品的质量和价格。首先，企业可能会决定采用溢价定价战略，即制造高质量的产品，要最高的价格。在另一极，企业可能会决定用经济定价战略，即制造较低质量的产品，要较低的价格。这两种战略可以在同一个市场中并存，只要这个市场中至少存在两组类型的购买者：看重质量的购买者和看重价格的购买者。例如，劳力士公司的表质量非常高，价格也非常高；天美公司的手表具有良好品质，而价格更能让人接受。
良好价值战略是攻击溢价定价者的一种方法。良好的价值战略的说法是：“我们有很高的质量，但只要较低的价格。”如果真是这样，顾客当然会从省钱的实际角度出发去购买这些产品，除非溢价产品有更大的吸引力，如显示更高的社会地位、属于罕见的产品或外国品等。在高价战略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。从长期来说，顾客很有可能会感到受了欺骗。他们会停止购买该产品，并向周围的人抱怨。所以，应该避免采用这种战略。
开发受专利保护的创新产品的企业面临第一次定价挑战。它们可以在两种战略间选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。
市场撇脂定价法许多发明新产品的企业最初设定高价，从市场中一层一层地撇取收益。英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层。
市场撇脂定价法只在一定条件下才具有合理性。第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且有足够的购买者想要这个价格的产品。第二，生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定高价格所取得的好处。最后，竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高价。
市场渗透定价法一些企业并不采用设定最初高价的办法来撇取较小但利润丰厚的细分市场，而是采用市场渗透定价法。它们设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份赖。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。例如，戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。沃马特、家庭仓库和其他折扣零售商也采用了市场渗透定价法。它们以低价格来换取高销售量。高销售量导致更低的成本，而这又反过来使折扣商能够保持低价。
以下几个条件有利于设定低价格。第一，市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能促进市场的增长。第二，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。最后，低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能是暂时的。例如，当IBM和康柏公司建立起自己的直接销售渠道时，戴尔和盖特惠公司便面临困难时期了。
通过研究不同价格水平下的需求和成本状况，可以为新产品选择一个最佳价格。撇脂定价和渗透定价是新产品定价的两个策略。定价目标在定价决策中占有支配地位，它既可以是市场导向的，也可以是成本导向的。
在为新产品定价时，很少有不考虑成本的企业。定价常常必须考虑顾客和竞争对手对价格的反应，以及新产品的更新与增加。
在制定新产品的基础价格时，应考虑以下因素：
（1）相关的细分市场。
（2）顾客或最终用户需求的多样化。
（3）竞争者对新产品的定价可能采取的行动或反应。
（4）成本因素。
（5）市场营销渠道策略。
此外，还必须考虑其它产品的单位成本或销售额。如果这些因素都已考虑在内，并已考虑价格对每个单一成分以及对其整体的影响，那么为了制定基础价格，还需要有一种系统的定价程序。
1．系统化定价程序
假定企业已知道新产品的成本状况，那么是否应采取成本加成方式定价？新产品的认知价值与竞争者产品相比较孰优孰劣？是否需要调查了解顾客或最终用户所愿支付的价格水平。借助下面的系统化定价程序，上述问题很容易得出答案。这个定价程序包括如下步骤：
（1）识别目标消费者在潜在用户及其需要。
①设计一个应用于各个细分市场的系统；
②确定每个市场部分的边际成本和特殊成本。
（2）分析细分市场的环境，并决定如何进入这些细分市场。
①确认顾客或用户的需求内容；
②确定产品的价格水平；
③决定在不同产品之间的价格和功能的差异程度。
（3）估计可能的竞争对手。
①了解竞争对手的价格水平；
②分析竞争对手的优势与劣势。
（4）确认可行的定价方案。
①估计期望价格水平和推出时机的销售额；
②估计产品的直接成本；
③识别产品改变时成本的差异程度。
（5）估计不同销量水平下生产和市场营销的直接和间接成本。
（6）计算不同销量水平下每个细分市场的期望利润。
①说明竞争产品中客观和主观的质量差别；
②中止无法赚取利润的项目。
（7）对产品采取差别定价。确认该产品销售能够直接或通过刺激其它产品的销售，来补偿全部产品的成本。
（8）探讨价格变化的影响，并决定不同市场条件下最有利的价格。
2．成本加成定价
定价问题不是总有明确答案的。成本加成定价法是一种常用的定价方法。其优点是它不仅能补偿产品的成本，而且还能获取一定的利润。但它不表明市场的认识价格，而且它还有一个致命的弱点，即对市场缺乏弹性和敏感性，即一旦产品销售不畅，它无法进行必要的调整。这就需要企业必须根据市场形势的变化，调整成本加成的比率。
3．市场导向定价
这种定价方法既可以是需求导向，也可以是竞争导向。顾客或用户常根据价格来推断质量，如果价格比竞争对手的高，也许消费者或用户会认为企业的产品更好，因而决定在这里购买。另一方面，消费者或用户也可能会认为企业的产品与竞争对手的产品价值相同或更低，因而认定产品或服务要价太高。还有可能购买者会把企业的产品价格与其它产品价格相比并决定购买，因为他们认为企业的产品是独一无二的，而接受较高的价格。
调查消费者中用户并不会提供一个购买状况的准确答案。怎样才能以最好的方式制定新产品的价格呢？两种截然不同的策略--撇脂定价和渗透定价，是新产品或服务定价的典型方式。
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